حتی نمی دادم حالا که شما مشغول خواندن این مقاله دوستانه و غیر رسمی هستید چگونه می خواهید اسم این محصول را تلفظ کنید. جوجو یا جوجو؟؟

امروز به سوپر مارکتی رفته بودم که دوباره چشمم به این محصول افتاد. جوجو! و باز با خود فکر کردم آخر مشاوران، مدیر بازاریابی و متخصصان امر در آن کارخانه چگونه این اسم به ذهنشان خطور کرده است. حالا هر طور، مگر هر اسمی به ذهن آدمی خطور می کند می بایست به روی محصول یا شرکت گذاشته شود؟

شاید حکایت مانند همان روایتی باشد که یکی از دوستان برایم بازگو می کرد. به او خرده گرفته که نام شرکت، مناسب برای صنعت فناوری اطلاعات و وب نیست. از طرفی در صنایع مختلف ده ها یا شاید صدها مشابه دارد و در پاسخ او گفت: نگران نباش! در پایان نام، از واژه “مهر” استفاده کرده ایم. سؤال پیش آمد که حالا چرا مهر؟ جواب آمد که همسرم متولد ماه مهر است!! Read the rest of this entry »

بعد از حدود دو سال بالأخره به وب سایت جایگاه سازی برند برگشتم! طی این دو سال سخنرانی های متفاوتی در زمینه جایگاه سازی برند داشتم که از نظر خود بهترین آنها در کنفرانس “یکپارچه سازی ارتباطات برند و بازاریابی” بود که به لطف شرکت کنندگان به عنوان بهترین سخنران شناخته شدم. چند مقاله در این زمینه نوشتم، تعدادی چاپ شد، تعدادی را هنوز قصد چاپ ندارم، از برخی استقبال شد و تعدادی مورد انتقاد صاحبان کسب و کاری قرار گرفت که از ایشان به عنوان نمونه های ناموفق نام برده بودم.

به هر روی پس از گذشت این مدت و بازگشت دوباره به این وب سایت، در نهایت تأسف می بایست بگویم که برخلاف فعالیت هایی که تا بحال انجام شده، کنفرانس ها و سمینارهای بازاریابی، مقالات بازاریابی تألیف شده، همایش ها و نشست ها هنوز هیچ اتفاق چشمگیری رخ نداده است. هنوز تمامی اتفاقات و جریانات در حد موارد تئوریک، بعضاً نادرست، ناقص و غیر کاربردی است و هنوز صاحبان مشاغل و کارفرمایان ما به الزام جایگاه سازی برند پی نبرده اند. به هر روی امید است برنامه ریزیهای جدیدی که برای وب سایت جایگاه سازی برند انجام داده ام به زودی شاهد تغییراتی در این جرگه باشیم.

بیشتر دوست داشتم می توانستم زمان مشخصی را برای به روزرسانی این وب سایت به شما مخاطب ارجمند اعلام کنم، اما متأسفانه مشغله های کاری و شخصی توان این پیمان را از من دور کرده است. از همین رو اگر گهگاه با تعدد مطالب و گاه با سکوت موقتی مواجه شدید، پیشاپیش از شما پوزش می خواهم. امیدوارم با همکاری شما علاقه مندان و متخصصان رشته پرهیجان و سرگرم کننده بازاریابی بتوان بدین گونه از خجالت مخاطبان نیز در بیائیم.

ارادتمند شما

توماج فریدونی

۱- قانون گسترش (توسعه): قدرت یک نام تجاری، نسبت معکوس با گسترش آن دارد.
شورلت Chevrolet: در گذشته یکی از پر فروشترین اتومبیلهای آمریکایی بوده است. در سال ۱۹۸۶، شعبه فروش اتومبیلهای شورلت شرکت جنرال موتورز۱۷۱۸۸۳۹ اتومبیل به فروش رساند، اما این تلاش برای رضایت همه گروهها، موجب شد که مفهوم و نفوذ نام تجاری نادیده انگاشته شود. امروزه، میزان فروش اتومبیلهای شورلت، سالیانه تعداد۱۰۰۰۰۰۰ است، و در بازار فروش، از اتومبیلهای فورد عقب مانده است.
۲- قانون اختصار: زمانی که دامنه تمرکز خود را محدود می سازید، بر قدرت نام تجاری خود می افزایید.
قهوه استارباکز Starbucks: در طول مدت کوتاهی، قهوه استارباکز به صورت یکی از مهمترین و محبوبترین نامهای تجاری درآمده است. محدود ساختن دامنه تمرکز، به مفهوم تولید یک محصول محدود نیست. استارباکز، سی نوع قهوه مختلف را عرضه می کند.
۳- قانون معروفیت: تولد یک نام تجاری از طریق معروفیت و شهرت آن شکل می گیرد و نه از طریق تبلیغات.
بادی شاب Body Shop: آنیتا رادیک ” بادی شاب ” را در سال ۱۹۷۶ افتتاح کرد. هدف از گشایش این مکان، ارائه لوازم آرایشی ” طبیعی ” ساخته شده از مواد کاملاً خالص و اولیه بود، تأثیرآنها بر روی حیوانات نیز آزمایش نشده بود، اما ساختار این لوازم آرایشی، کاملا مناسب افراد اجتماعها و محیطهای گوناگون طراحی شده بود. تقریباً بدون هیچ تبلیغاتی – با جار و جنجال و هیاهوی فراوانی که در این زمینه بوجود آمد – اکنون بادی شاب به صورت یک نام تجاری تثبیت شده در تمامی جهان، در آمده است. Read the rest of this entry »

Stan Shih یک قهرمان ملی در تایوان و ایسر یک برند بین المللی موفق است. صنعت کامپیوتر همواره یکی از رقابتی ترین صنایع در دنیا بوده که همیشه شرکت‌های غول پیکری چون آی بی ام بر آن تسلط داشته اند. به نظر شما در چنین صنعتی یک شرکت کامپیوتری چگونه می‌تواند مقام سومین تولیدکننده بزرگ کامپیوترهای شخصی (PC) در دنیا را از آن خود کرده و خود را به عنوان برندی مورد احترام معرفی نماید؟ چگونه این شرکت توانسته ذهنیت موجود در مورد برندهای بسیاری از کشورهای آسیایی که معمولاً برندهایی پایین‌تر از استاندارد تصور می‌شوند را تغییر داده و بر روی محصولاتش عبارت “ساخت تایوان” را ذکر کند.
پاسخ این است: ایجاد یک تصویر ذهنی دقیق از یک برند قوی. در ابتدای امر Shih متوجه شد که این کار چالش اصلی پیش روی شرکت است و لذا محصولات شرکت را در مرتبه‌ای بالاتر نسبت به سایر محصولات تایوانی از نظر جایگاه قرار داد. مثلاً در بدو ورود به بازار ژاپن، محصولات شرکتش را با همان قیمت محصولات ژاپنی به بازار عرضه کرد تا این ذهنیت که قیمت پایین‌تر محصولات این شرکت ناشی از کیفیت پایین آن است از بین ببرد، و این سیگنال مهمی بود که ایسر از خود ساطع کرد چراکه محصولات با برند ایسر را از سایر محصولات متمایز می کرد. Read the rest of this entry »

پروفسور کوین لین کلر که دکترای خود را از دانشکده بازرگانی دانشگاه هاروارد اخذ کرده است، استاد دانشگاههای بازرگانی لندن، آکسفورد، بارسلون اسپانیا و برن سوییس بوده و کتاب هایی را در زمینه بازاریابی و و برند نیز نوشته است که از جمله آنها می توان به “راهنمای مدیریت برند” و ” سراب بازارهای جهانی” اشاره کرد.

فاصله ایران و جهان از نظر برندینگ

بعضی ها اینطور می گویند که از نظر برندینگ و برندسازی، ایران در مراحل اولیه برندینگ قرار دارد و هنوز نسبت به غربی ها خیلی فاصله دارد و این فاصله ، روز به روز هم بیشتر می شود، چرا که غربی ها جلو و جلوتر می روند و ایرانی ها، هر چه تلاش کنند نمی توانند به قدمت چندین دهه ای و حتی چندین سده ای که آنها دارند، دست یابند. ولی من با این فکر موافق نیستم.

در حال حاضر مساله این است که هم شما و هم غربی ها باید به تجربیات مصرف کننده توجه کنید و بدانید که مصرف کننده و استفاده کننده از محصول شما، به دنبال چه هدف و مقصودی است، بنابراین شما نباید و نمی توانید که فقط از الگوهای غربی استفاده کنید، چرا که آنها الگوهایی بوده اند که در منطقه یا مناطق با فرهنگ خاص و نوع زندگی مخصوص جواب داده است و شاید برای شما راهگشا نباشد، چرا که با توجه به جغرافیای فرهنگی و اقتصادی شما و همچنین زمانه ای که در آن سپری می کنید، باید در جستجوی الگوهای خاص خود بوده و چیزی که منحصر به خودتان هست را کشف کنید و از آن استفاده نمایید و همین کار شما را مهیج تر هم می کند، چرا که شما باید خودتان بروید و و تحقیق کنید که ببینید چه روش و متدی به کار شما می آید و شما را به موفقیتی که در طلب آن هستید نزدیکتر می کند. Read the rest of this entry »

اریک یواکیمزتالر: برند ها می توانند منجر به خلق ایده های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. برخورداری از برندی قدرتمند در موفقیت فعالیت های تحقیق و توسعه، راه گشا است و تصورات سازمان از آینده فعالیت ها و خلاقیت ها را در جهت ارزش آفرینی کسب و کار هدایت می کند. برند های برتر قادرند هیجانات و عواطف مصرف کنندگان خود را برانگیزند. مصرف کنندگان به این نام ها اعتماد داشته و بیش از سایر برند ها از آنها انتظار خلق ایده های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند نوآوری می تواند برای سازمان ها فریبنده و گمراه کننده باشد، اما برای این که ایده های نوآورانه با موفقیت به مرحله ظهور برسند باید با مدیریت برند به شیوه مقتدرانه و اثر بخش همراه باشند. اگر چه اهمیت نوآوری برای بسیاری از کسب و کارها بدیهی به نظر می رسد در این مقاله برخی از تأثیرات نوآوری را بر ارزش افزوده کسب و کار مورد بررسی قرار می دهیم: Read the rest of this entry »

مصرف‌کنندگان، نام‌های تجاری را بسیار دوست دارند، زیرا ارزش افزوده‌ای را در اختیارشان قرار می‌دهد. منظور، ارزشی علاوه بر محصول یا خدمات اصلی است که بعضا به مهمترین انگیزه مصرف‌کنندگان برای خرید و یا استفاده از آن محصول تبدیل می‌شود. از این نقطه است که مفهوم «نام تجاری» دچار ابهام می‌گردد. قبل از هر چیز باید بدانیم این «ارزش» دقیقا چیست؟ به عنوان مثال، ما از توانائی یک نام تجاری در اشاره به تعلق یک گروه یا موقعیت خاص، آگاهیم. اما کسانی هم وجود دارند که می‌گویند نام‌های تجاری موضوعاتی در ارتباط با عشق (کوین رابرتز مدیر اجرائی ارشد ساعتچی و ساعتچی) و یا مذهب (یانگ و روبیکام) هستند. علاوه بر این‌ها، این ارزش چقدر دقیق به نام تجاری افزوده و با آن تلفیق می‌شود؟ Read the rest of this entry »

مارتین رول ، بازاریاب و نظریه پرداز عرصه تبلیغات بازرگانی و نویسنده کتاب برندهای آسیایی ، یکی از میهمانان ویژه سومین کنفرانس بین المللی برند بوده است . او که با بسیاری از شرکت ها و کمپانی ها مشهور جهانی در امر بازاریابی و حفظ و ارتقاء برند ، همکاری داشته است و از معتبرین های این عرصه به حساب می آید، راهکارهایی را در سخنرانی خود مطرح می نماید که برای مدیران اقتصادی ایرانی اعم از دولتی و خصوصی می تواند کارا و قابل استفاده باشد:

خیلی ها فکر می کنند که اگر بخواهند یک برند قوی و جدید داشته باشند که با استفاده از آن بتوانند بازار را به سوی خود سوق بدهند، باید از تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و عکس های خوشگل روی بیل بورد ها و بنر ها استفاده کنند. اما اصلا اینطور نیست. بلکه مسائلی که در ارائه برند و رهبری آن وجود دارد، پیچیده تر از آن است که با استفاده از صرفا تبلیغات بتوان به آن دست یافت. من برای این موضوع، یعنی هدایت و سکانداری برند ، از یک رویکرد ۱۰ مرحله ای استفاده کرده ام که یک یک ارائه می دهم: Read the rest of this entry »

پس از تعریف بازار هدف، ماهیت رقابت و چارچوب رقابتی مناسب برای جایگاه سازی، گام بعدی طراحی و تدوین جایگاه برند است. تعریف جایگاه مناسب نیازمند تدوین و تثبیت تداعیات ذهنی مصرف کننده از نقاط تمایز (افتراق) و نقاط اشتراک با سایر برندها است.

• تداعیات ذهنی از نقاط افتراق- تمایز
نقاط افتراق (POD) عبارتند از ویژگی ها یا مزایایی که مصرف کنندگان در ذهن خود با برند آمیخته می کنند و بر اساس تداعیات ذهنی مثبت خود از آنها به این باور می رسند که این برند از رقبا برتر است. اگرچه هر مشتری می تواند تداعیات بی شماری از یک برند در ذهن داشته باشد اما بر اساس مدل CBBE تمامی این تداعیات ذهنی را به دو دسته کارکردی (مرتبط با عملکرد) و انتزاعی (مرتبط با تصویر ذهنی مشتری) تقسیم می کنیم. انتخاب برند توسط مشتریان اغلب به تداعیات ذهنی آنها از تمایزات ادراک شده بستگی دارد. Read the rest of this entry »

۱- برند می بایست چیزی از هدف تولید محصول، کیفیت آن، منافع آن، استفاده های آن و طرز عمل آن و غیره پیشنهاد کند. مثلاً قفلهای تامگیر، ماشین تحریرهای گودریج و ….

۲- برند باید ساده، کوتاه و دارای تلفظ ساده بوده و به خاطر سپردن آن آسان باشد برای مثال، لوکس، حمام (صابونهای حمام ترکیه)، مورفی و …

۳- برند باید به سادگی تبلیغ و شناسایی شود

۴- برند باید بخشی از یک حالت و طبیعت دائمی باشد

۵- برند باید ساده و شفاف و جذاب باشد.

۶- باید قابل ثبت و حمایت حقوقی باشد.

۷- باید مشخص و دقیق باشد.

۸- باید دارای صدای لذت بخش در هنگامی که آن را می شنوید باشد.

۹- باید اقتصادی بوده و قابل تولید مجدد و تکثیر باشد.

۱۰- باید اصل باشد. (غیر تقلیدی)

۱۱- نباید به چندین گونه تلفظ شود.

۱۲- نباید تهاجمی (به کسی یا چیزی) و یا اهانت آمیز باشد.

۱۳- باید تصویر خوبی ایجاد کند.

۱۴- نباید قدیمی و کهنه باشد.